La influencia de Google en los resultados de las elecciones

Los partidos políticos saben que Internet es importante para conseguir buenos resultados electorales, pero lo que no tienen claro es saber qué es lo que se debe hacer exactamente en la red para mejorar los resultados electorales.  En este artículo voy a hablar de la importancia que tiene el posicionamiento de los contenidos en Google a la hora de determinar el resultado de las elecciones y de porqué todo partido político o movimiento activista debería prestar mucha atención a como posicionan las palabras claves que están relacionadas con sus líderes, propuestas y problemas reales de los ciudadanos.

Según la investigación de Robert Epstein y Ronald E. Robertson publicada en Politico Magazine, el orden de los resultados en las búsquedas de Google pueden cambiar fácilmente las preferencias de voto de los votantes indecisos un 20%, pudiendo llegar hasta un 80% en algunos grupos demográficos. También puede influir en más de un 30% en el cambio de voto.

Dado que muchas elecciones se ganan por pequeños márgenes, este hecho otorga al posicionamiento en Google un papel determinante a la hora de influir en los resultados de cualquier proceso electoral, mucho más que las Redes Sociales.

Epstein también sostiene que el orden donde aparecen los candidatos en los resultados de las búsquedas de Google (SERPs) influye en las elecciones, de acuerdo con lo que ha concluido durante sus investigaciones. Según el Dr. Epstein “Cambia la opinión de los indecisos de forma tan dramática, que el simple hecho de aparecer más arriba en los rankings puede hacer que una persona gane una elecciones”.

Los resultados del trabajo de Epstein se basaron en búsquedas manipuladas que ofrecían noticias verdaderas pero con el orden alterado. Las conclusiones del sociólogo norteamericano son: “Durante los experimentos (…) hemos sido capaces de aumentar la proporción de personas que estaban a favor de uno u otro de los candidatos en entre un 37% y un 63% después de una sola sesión de búsqueda. Enfrentar los algoritmos parciales en varias ocasiones durante un periodo de semanas o meses tiene, sin duda, un impacto mayor”, concluye.

SEME: influencia del SEO en los resultados electorales

Como he explicado antes, en 2013 los investigadores del Instituto Estadounidense de Tecnología e Investigación de la Conducta (AIBRT) desarrollaron un buscador “trucado” que siempre favorecía a un candidato con información favorable para el mismo. Acto seguido hicieron dos pruebas, una en Estados Unidos y otra en la India.

En la primera fase pidieron a la gente que se informara de dos candidatos que les proponían hasta decidirse por uno de ellos, en la segunda fase dividieron a las personas en 3 grupos y les pidieron que volvieran a buscar información, al primer grupo se le siguió ofreciendo información normal pero al segundo y tercero sólo se le mostraba información que favorecía a un candidato o al otro. El resultado fue concluyente, el 48% de las personas que leyeron información favorable del candidato que no iban a votar decidieron cambiar su voto. La importancia de este efecto ha hecho que el porcentaje de gente que decide cambiar su voto por lo que encuentra en los buscadores reciba un nombre técnico: Search Engine Manipulation Effect (SEME).

El AIBTR demostró que las búsquedas de Google realizadas en los días previos a las elecciones son claves para definir el voto de casi un 25% de los electores de todos los países estudiados. Esto quiere decir que los primeros resultados de las búsquedas pueden ser determinantes en el resultado de una elecciones. Hay varias teorías sociológicas que dicen que la gente toma decisiones teniendo en cuenta la última opinión que escuchan o leen sobre algún tema en cuestión, aunque la cuestión, más que si somos los primeros o los últimos, es que lean nuestros contenidos porque les aparezcan en los resultados cuando buscan temas de su interés.

Otra conclusión que se obtiene de estos estudios es que a más conocimiento sobre un candidato es igual a más opciones de ser votado. El buen posicionamiento en motores de búsqueda ayuda a conquistar indecisos y orienta decisiones de última hora como veremos al final de este artículo. Hay que recordar que el votante en Google no busca las propuestas de los candidatos, busca la familia, los hijos y datos personales. Quieren saber esa información para determinar si pueden confiar en la persona y eso es un tipo de información que los partidos políticos no suelen cuidar

El número de indecisos ha aumentado en los últimos años hasta llegar a lo 3 millones de personas en España. Esto es debido a que se está implantando una cultura móvil en el que es posible tomar decisiones inmediatas, entre ellas el voto. El debilitamiento del bipartidismo en España con la aparición de dos nuevos y potentes actores en la arena política aumenta la oferta lo cual contribuye aún más a aumentar el número de indecisos. Sabiendo que el resultado de las búsquedas influye mucho en la decisión de voto no haca falta ningún datos más para llegar a la conclusión de que el SEO en política se ha vuelto la estrategia de Internet más importante y decisiva.

Esto parece ir en contra de la tendencia en comunicación política de los últimos años donde se pensaba que las Redes Sociales eran el factor principal para obtener y que una actividad intensiva en los Social Media era imprescindible para lograr un buen resultado. Sin embargo no es así y tiene todo el sentido del mundo cómo vamos a ver.

En los últimos años tuve la oportunidad de contactar con las tres o cuatro empresas más importantes de España en análisis de los contenidos que se generan en Redes Sociales. El servicio era similar en todos los casos, te podían decir que hablaba de ti la gente en Twitter con exactitud y en Facebook de forma aproximada. También examinaban otras fuentes como páginas web de noticias y blogs. Sin embargo cuando se les preguntaba si existía algún mecanismo medible similar al SEME para las Redes Sociales la respuesta era negativa.

Nadie dispone de métricas exactas como pasa con las búsquedas de Google que determinen variación de votos en función de actividad en Redes. La Vanguardia lo intentó con un análisis de los Facebook de los 4 candidatos a la presidencia francesa en la primera vuelta. El resultado lo reflejé en este artículo, según el análisis de Facebook Macron quedaba último y según Google primero. Macron es hoy Presidente de Francia. Pero hay más precedentes, David Cameron en Reino Unido, Macri en Argentina y Manuela Carmena en Madrid son ejemplos de candidatos que no salían como favoritos en las encuestas pero si destacaban en las búsquedas de Google antes de las elecciones y después resultaron ganadores.

Este tipo de servicios de escucha online pueden ser muy útiles para grandes empresas como Zara, Mercadona, El Corte Inglés y otras muchas ya que necesitan saber que están pensando de ellos los consumidores que generan comentarios, tweets, actualizaciones de Facebook, artículos en blogs, etc. Es normal pero en política no es tan necesario por la sencilla razón de que todos los medios de comunicación dedican muchas horas de su programación a comentar la actualidad. En función de las noticias que publiquen, del tono y del contenido de las mismas ya nos podemos imaginar cuales serán las reacciones de los ciudadanos y de posibles variaciones en los votos.

Las empresas antes citadas pueden tener miles de usuarios descontentos dispersos por toda España y ese problema no salir nunca en los medios de comunicación de ahí que necesiten herramientas de escucha, pero en política hasta un error de un concejal de la oposición en un pueblo pequeño ha llegado a abrir los telediarios.

Tweets el día de las elecciones

Hay estudios como el publicado en Research Gate, La orientación ideológica de los mensajes publicados en Twitter durante el 24M en España (1) que demuestran como en un jornada electoral de las elecciones municipales del 24 de mayo de 2015 en España, el 92,5% de los 24.900 tweets analizados fueron neutrales, el 6,6% de izquierdas y solo el 0,9% de derechas. Quiere decir que el 88.3% de los mensajes con algún tipo de carga ideológica fueron de ideología progresista o izquierdas y solo el 11.7% de ideología conservadora o de derechas.

Evidentemente eso no se correspondió para nada con el resultado final de las elecciones. Las métricas de Twitter casi siempre marcan un predominio de la izquierda y una crítica hacia el partido que gobierne, dado que en España la izquierda está en la oposición a nivel estatal la carga ideológica es doble y pese a ello los resultados electorales van por otro camino.

La burbujas sociales. Porqué es más fiable Google que las Redes Sociales

Las Redes Sociales pueden convertirse en “Burbujas Sociales” como pasa en Facebook, la gran mayoría de nuestros amigos son afines ideológicamente y además el algoritmo de Facebook solo nos enseña aquellas publicaciones de gente que el algoritmo cree que nos va a gustar. La posibilidad de influir políticamente en una audiencia que no sea votante del mismo partido que la persona que hace la publicación es pequeña.

Este concepto de la burbuja social esta ya analizado, os recomiendo leer esta artículo del suplemento Verne de El País, De la red social a la burbuja social: por qué todo el mundo te da la razón en Facebook donde se explica como esta red social tiene un filtro nos enseñas aquello con lo que estamos de acuerdo y de las personas que más nos gustan. No salen noticias de medios contrarios a nuestra ideología (que Facebook sabe perfectamente cuál es) y tampoco nos muestra actualizaciones de personas a las que añadimos por compromiso pero no congeniamos con ellos.

Tras la última campañana presidencial en Estados Unidos ganada por Donald Trump este efecto se ha revelado como decisivo a la hora de influir en la decisión de voto. Incluso el  Wall Street Journal  creó un simulador que permitía ver el aspecto que podría tener el  muro de un demócrata 0 de un republicano en lo que respecta a la actualidad. Cada uno recibía información negativa sobre la persona a la que no iba a votar contraria a sus ideas.

En Twitter pasa algo similar aunque la opción de ver mensajes más diversos y participar en conversaciones es mucho mayor que Facebook. La red de microblogging es excelente como canal de comunicación directa entre políticos y votantes. Suele ser fuente de información instantánea para periodistas y medios de comunicación. El problema es que tiene muchos menos usuarios que Facebook y además es una red social donde dichos usuarios están más radicalizados y con comportamientos agresivos. Es muy difícil ganar votos en Twitter.

El resto de Redes como Instagram, Snapchat o LinkedIn tienen menor influencia contratada en la obtención de votos.

Otro factor que dificulta las predicciones electorales con las Redes Sociales y la captación de votos es que la gente no escribe lo que realmente piensa. Muchas veces nos reprimimos al expresar una opinión y no decimos lo que queremos por temor a las críticas, porque pensamos que no es correcto o simplemente porque no explicarlo. Eso hace que los sistemas basados en publicaciones en Redes no sean exactos.

Pero ¿Y en las búsquedas de Google? ¡Ah amigo! ahí todo el mundo busca lo que le da la gana porque nadie se entera de lo que hace … bueno, casi nadie, Google lo sabe y nos da estadísticos sobre ello. Por eso es la fuente más fiable que existe. Pero además hay otra poderosa razón, Facebook es usado por mucha gente, generalmente jóvenes, personas de mediana edad y adultos, Instagram es usado más por adolescentes y también jóvenes, Twitter tiene menos usuarios que las redes anteriores pero buscar en Google es algo que todo el mundo hace desde los 8 a los 80 años. Es la actividad más transversal y usada de Internet, Google recibe globalmente más de 100 mil millones de búsquedas al mes.

¿Cómo se ganan los votos con Google?

Las búsquedas en Google es una de las actividades mas realizadas en Internet, según internetlivestats.com: 40.000 búsquedas por segundo, 144 millones cada hora y solo en un día se hacen más de 3.400 millones de búsquedas en Google, mucho más que todos los usuarios de Facebook y Twitter juntos. Pero la gran diferencia que existe entre una búsqueda en Google y la actividad en Redes Sociales es la predisposición del usuario a recibir información.

Cuando estamos en Facebook, Twitter o Instagram muchas veces es para relajarnos, distraernos o matar el tiempo de espera en un transporte público o en una cola. Es un momento de ocio en el cual nuestro cerebro está relajado, disperso y propenso a saltar de una cosa a otra. Intentar conseguir que en esa actividad preste atención a cuestiones políticas o preste atención a argumentos que se quieren comunicar es difícil. Es más puede generar indiferencia, cansancio o incluso rechazo.

Cuando alguien busca algo en Google la actitud es muy diferente. Su atención es fijada, ¡algo le ha interesado! y se está tomando la molestia de buscar información en Internet. Es lo que el propio Google ha definido como Micromomentos Online. No es como la publicidad que insertamos en las Redes Sociales ¿cuál fue la última vez que hiciste clic en un anuncio de Facebook? … pues eso.

Si es algo que tiene que ver con economía, sanidad, asuntos sociales o cualquier actividad en la que esté implicada una acción de un gobierno o ayuntamiento, la información que encuentre será muy relevante para que la persona se forme una opinión. Si lo que busca es información sobre un personaje o partido político aún se vuelve más determinante el tipo de contenido que encuentre. Si eso se produce una semana antes de las elecciones, decide el voto.

Por ello el posicionamiento de la información en Google, el llamado SEO, es fundamental a la hora de decidir el voto. Un voto que hoy en día es mucho más líquido y cambiante que nunca. Los smartphones y las aplicaciones que incorporan han acostumbrado a la población a tomar decisiones al momento. Comprar un producto, contratar un servicio o un viaje, vender un objeto usado o cualquier otra cosa se puede hacer inmediatamente desde una app. Eso ha llegado a producir cambios en nuestro cerebro que ya han sido estudiados desde las nuevas disciplinas llamadas neuromarketing y neuropolítica.

Ahora sabemos que muchas cosas no hay que planificarlas con tiempo porque podemos hacerlas al instante desde nuestro teléfono móvil. Esta nueva cultura de lo inmediato se ha traslado a la decisión de voto y sabemos que la mayor parte de la gente decide su voto la última semana y un porcentaje muy significativo que el mismo día de la votación. De ahí que las búsquedas en Google sea determinantes tanto para predecir el voto como para cambiarlo.

También es necesario saber que es lo que a la gente le interesa de un político y ofrecerle los contenidos que está buscando, pero ¿cómo saberlo? Muy sencillo un primer paso es Google Suggest, el sistema que recibe las predicciones de búsqueda de Google y que nos indica que es lo más buscado. Como podéis comprobar fácilmente no es sus propuestas políticas o promesas de campaña, no. Lo que más busca la gente son palabras como “altura”, “pareja”, “hijos”, “novio o novia”, etc. Y eso es algo absolutamente normal. El ciudadano quiere conocer aquellas cosas que lo acercan a la figura del político, lo que lo pone a su mismo nivel. Trabajar esas palabras clave es fundamente, porque sino otros las trabajarán por ti y no suele ser para mejorar la imagen.

Y una última observación muy importante, en la jornada de reflexión y en el día de las elecciones no se puede hacer campaña … pero la gente sigue buscando en Google esos dos últimas días cruciales para la decisión de a que partido votar.

La influencia de las noticias falsas en las elecciones

Las noticias falsas o Fake News han cobrado importancia a raíz de su uso en la campaña electoral de las elecciones presidenciales en Estados Unidos. Se crearon páginas web específicas para hacer circular estas noticias falsas con el objetivo de influir en la decisión de voto. Uno de los candidatos más favorecidos por esta estrategia fue Donald Trump. El canal de distribución favorito de las Fake News fue Facebook más que Google, sin embargo en muchas ocasiones el objetivo de las mismas era recibir visitas que eran monetizadas con anuncios, entre ellos los de Adwords.

El sitio BuzzFeed demostró que en la campaña electoral se creaban páginas web para difundir noticias falsas sobre Hillary Clinton desde Macedonia, que después eran difundidas en Redes sociales de forma masiva, principalmente en Facebook.

Google y Facebook han anunciado medidas para poder identificar y eliminar las noticias falsas de sus espacios en Internet. El objetivo es asfixiar económicamente a las webs de noticias falsas retirándoles la publicidad. También se han creado páginas web como Hoaxy o FakeNewsCheker cuyo objetivo es chequear si una, noticia es verdadera o no.

Pero también el propio Google a través del vicepresidente de Google News, Richard Gingras, ha quitado importancia a las falsas noticias difundidas durante la campaña en el marco del evento The Digital News Iniciativa realizado en Berlín en noviembre de 2016. Para el directivo de Google la credibilidad que se da a las noticias falsas es una muestra de la pérdida de confianza de la audiencia en los medios de comunicación tradicionales.

Casos prácticos de predicciones electorales con Google

En este artículo he hablado varias veces de las predicciones de Google a la hora de adivinar los resultados y eso se puede DEMOSTRAR CON HECHOS.

Publico un artículo un día antes de las elecciones o el MISMO DÍA DE LAS VOTACIONES para ver hasta que punto la predicción es exacta. Aquí no hay trampa ni cartón porque esos resultados se pueden consultar en cualquier momento desde Google Trends gracias a que podemos seleccionar el intervalo de fechas y el texto de las búsquedas sobre los que queremos ver la información.

A continuación algunas de las predicciones.

Actualidad de la relación entre Google y los resultados electorales

Preparando una campaña electoral

Citas

1. Said-Hung, E. M., Prati, R.C. y Cancino-Borbón, A. (2017). La orientación ideológica de los mensajes publicados en Twitter durante el 24M en España. Palabra Clave, 20(1), 213-238. DOI: 10.5294/pacla.2017.20.1.10 La orientación ideológica de los mensajes publicados en Twitter durante el 24M en España (PDF Download Available). Available from: Research Gate.

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